Innovación Más Enfocada en el Consumidor. Nuestra Participación en ENTER 2018

ENTER 2018, organizado anualmente por la Federación Internacional de Tecnologías de la Información, Viajes y Turismo (IFITT), tuvo lugar la última semana de enero en Jönköping (una encantadora ciudad sueca a orillas del lago Vättern). El tema central este año fue “Turismo digital: compromiso, contenido y redes”. Hubo una buena combinación de oradores del mundo empresarial y académico, quienes cubrieron asuntos que van desde el uso de robots en la industria hotelera hasta la optimización de precios de última hora (el programa está disponible aquí).

Sin embargo, dos conceptos principales estuvieron presentes a lo largo de la conferencia: personalización y empoderamiento del cliente. En ambos casos, conocer a los clientes a través de los datos es lo que permite a los agentes de la industria mejorar su relación con ellos. Thierry Gnych de IBM Watson resumió estas ideas y la tendencia actual de manera muy precisa: “cambiar de ser conocido por el cliente a conocer al cliente”.

Nuestras keynotes favoritas

Una de las cosas que más me gustaron de los keynotes fue la diversidad de perfiles de los oradores. Desde ingenieros hasta antropólogas, todos los ponentes examinaron los desafíos a los que se enfrenta la industria de viajes y turismo. Esta amplitud de conocimientos llevó a enfoques múltiples y enriqueció la discusión. A mí personalmente me gustaron las siguientes presentaciones:

Irene Ng presentó HAT (Hub-of-All-Things), una tecnología que cede al usuario el control de sus datos personales. En el contexto de GDPR y PSD2, esta plataforma ofrece a los ciudadanos la posibilidad de recopilar su información personal desde aplicaciones y decidir si quieren que otras compañías la utilicen y de qué manera. De esta manera, los usuarios pueden obtener valor de sus datos. Es bastante interesante observar cómo reaccionan los clientes ante el nuevo marco regulador de uso de datos privados y si este tipo de plataformas jugarán un rol tanto para controlar el uso de información personal como para monetizarla. La oradora señaló que esta es una gran oportunidad para que la industria de viajes utilice nuevas fuentes de datos para mejorar su conocimiento de los clientes.

Katarina Graffman, antropóloga de la Universidad de Uppsala, habló sobre la forma en que las nuevas generaciones (Millennials, Generación Z, …) se comportan e interactúan con la tecnología. Su argumento consideraba que, si las empresas quieren conocer a estos clientes y atraerlos, deben reconsiderar los datos que están recopilando. Conceptos tales como inmediatez, seguridad, confianza o personalización no significan lo mismo para las personas nacidas en diferentes décadas y aquellos que se adaptan mejor a cada cliente tendrán una ventaja competitiva.

Rotem Shenor, de la Universidad de Agder, mostró una imagen detallada del estado del crowdfunding en los países europeos y cómo las regulaciones han cambiado el panorama en el que operan. Me gustó mucho descubrir que la mayoría de la industria de viajes considera que el crowdfunding es una oportunidad para innovar en lugar de una amenaza.

Nosotros también subimos al escenario. Esto es lo que mostramos

Detrás del título “Utilizando datos transaccionales para determinar el entorno habitual de los titulares de tarjetas” presentamos nuestra metodología para inferir el área donde los titulares de tarjetas llevan a cabo su vida diaria utilizando las transacciones de tarjetas. Esta información nos permite distinguir entre las transacciones turísticas (aquellas realizadas fuera del área de entorno habitual) y las no turísticas. Podríamos haber utilizado la dirección declarada de los titulares de las tarjetas, pero la nueva metodología es más precisa ya que detecta las rutinas de cada titular. Algunos de los aspectos en los que hemos trabajado han sido la adaptabilidad a diferentes tipos de propietarios de tarjetas (desde los que usan su tarjeta todos los días hasta los que la utilizan puntualmente) y también a diferentes geografías. De hecho, esta metodología ya se ha aplicado a todo el conjunto de titulares de tarjetas BBVA tanto en España como en México con pequeños ajustes.

Algunos de los proyectos públicos que utilizaron el atributo ambiental habitual son el análisis de Pueblos Mágicos (el atributo se utilizó para dividir entre residentes y turistas el gasto realizado por los mexicanos) o Urban Discovery (veíamos qué comunidades dentro de las ciudades son más atractivas para los turistas domésticos).

La metodología tuvo una acogida favorable y se plantearon muchas preguntas sobre la forma de adaptarla a los diferentes conjuntos de datos, cómo escalarla y el acceso a los datos agregados de BBVA a través de API Market (principalmente procedentes de investigadores universitarios).

ENTER 2019 tendrá lugar en Nicosia, Chipre. ¡Allí nos vemos!